Singles’ Day – Boekblog #35

De consument is soms behoorlijk eigenwijs. Een mooi voorbeeld daarvan is Singles’ Day. Of beter gezegd: de manier waarop we het in Nederland omarmen.

Jezelf in de watten leggen

Singles’ Day is, zoals bekend, over komen waaien uit China. In het land van de eenkindpolitiek is het al jarenlang een dag waarop de consument zichzelf in de watten legt. En dat gebeurt vooral online.

Bij ons had een jaar of vijf geleden nauwelijks iemand van Singles’ Day gehoord. Dankzij webwinkels is het fenomeen bekend geworden, met voortrekkers als bol.com en Douglas. In het begin werd er nog wat schamper over gedaan. ‘Is er hier, zo vlak vóór de feestdagen, wel ruimte voor nóg een koopfestijn?’, vroeg het Algemeen Dagblad zich in 2017 af.

Die ruimte blijkt er wel degelijk te zijn. Want Singles’ Day wordt ook hier geleidelijk populairder. Wist in 2019 nog maar 36% wat Singles’ Day inhoudt, dit jaar weet al 44% waar de dag voor staat. Dat blijkt uit onderzoek van Ruigrok Netpanel in opdracht van Thuiswinkel.org.

Extra koopmoment

Maar wat we ook zien – en dat vind ik wel verrassend – is dat de Nederlandse consument Singles’ Day heel anders interpreteert dan de dag bedoeld is. Het wordt hier gewoon gezien als een extra koopmoment, in aanloop naar de feestdagen.

En dat hoeft absoluut niet een cadeautje voor jezelf te zijn. Sterker nog: maar 6% van de Singles’ Day-shoppers binnen ons consumentenpanel gebruikt de dag om het single-zijn te vieren. De rest koopt, net als altijd, een cadeautje voor een ander.

Zo zien we weer eens dat de consument zelf bepaalt wat ie doet, en zich niets laat voorschrijven. Er zijn weinig wetten in e-commerce die zo hecht verankerd zijn.

Dit is blog 35, gebaseerd op mijn boek 25 Jaar Online Winkelen in Nederland, gepubliceerd door Nubiz (2019). In dit boek breng ik voor het eerst, samen met historicus Wilbert Schreurs, de uiterst boeiende geschiedenis van e-commerce in Nederland in kaart.