Online driver groei van Nederlands detailhandel

1 september 2017

Het gaat weer goed met de Nederlandse detailhandel! Cijfers over de eerste helft van het jaar laten een groei van de detailhandel zien, want de verkoop van producten aan consumenten stijgt met 3,3% (bron: CBS). Ik hoor en lees steeds vaker: “Het gaat weer goed met de winkels in de winkelstraat! Sterker nog: we zijn de crisis te boven. Hosanna en hoezee!” Maar is dat wel zo?

Maar een nadere analyse van de ontwikkelingen laat zien dat er nog altijd veel aan de hand is in de winkelstraat. We staan op een kantelpunt in de detailhandel waarbij onderzoek na onderzoek laat zien dat het consumentengedrag in rap tempo verandert. Zo ook in de jongste Thuiswinkel Markt Monitor, met online cijfers en trends over de eerste helft van 2017. Uitkomst: we kopen vaker online, we kopen in meer categorieën online, we kopen voor een gemiddeld hoger bedrag online en we kopen vaker via de smartphone online (bron: Thuiswinkel Markt Monitor (TMM), GfK/Thuiswinkel.org).

Online als driver detailhandel

Mijn stelling is dan ook dat ‘online’ de belangrijkste driver is van de groei in de Nederlandse detailhandel. Bijna alle groei is namelijk terug te leiden naar de groei bij online winkels. Ik heb het dan niet alleen over traditionele winkels en winkelketens die via hun webshops inmiddels succesvol online verkopen (zoals Bijenkorf, HEMA en Kruidvat), maar ook over de verkopen van (web)winkels en marktplaatsen die van origine een online propositie hebben (zoals bol.com, Coolblue, Marktplaats, en wehkamp). Ook zij groeien nog altijd met ‘double-digit’ omzetcijfers.

Laten we het bij de cijfers houden. De online verkoop van producten als elektroncia, kleding en speelgoed groeide in de eerste helft van dit jaar met 16%. Volgens de wekelijkse monitor van GfK staat het gemiddelde groeicijfer van offline aankopen in deze periode op X.X groei (bron: GfK). Het is een onderbouwing van wat ik in de markt hoor. Veel ondernemers in de winkelstraat herkennen zich namelijk niet in de ‘hosanna en hoezee’-verhalen. Met name kleding-, elektronica-, speelgoed- en boekenwinkels groeien niet of nauwelijks. Zij ondervinden dagelijks de gevolgen van het veranderende kijk-kies-en-koop-gedrag van consumenten.

Groei in de winkelstraat

Gelukkig zijn er ook uitzonderingen. Doe-het-zelf- en woonwinkels in de winkelstraat laten mooie groeicijfers zien. Het oplevende consumentenvertrouwen en het herstel van de huizenmarkt geven de verkopen in bouwmarkten en meubelboulevards een forse boost. Zo stijgt de woonbranche in de eerste helft van het jaar met 6,8% (bron: INretail woonwinkelmonitor). Online draagt ook hier overigens fors bij aan de groei. De online omzet in de categorie Huis en Tuin steeg in de eerste helft van 2017 met 26% (bron: TMM).

Opmars van online instore

Bijzonder in de jongste cijfers is dat er voor eerst melding wordt gemaakt van online aankopen in de winkel. Bijna 1% van de online verkopen vinden nu ‘online instore’, oftewel in de winkel, plaats. (bron: TMM). Het is een belangrijke trend die in de komende jaren de online verkopen verder gaat aanjagen. Steeds vaker gaan we via de tablet of phablet van een winkelmedewerker onze spullen in de winkel alsnog bestellen. Producten die in de winkel niet aanwezig zijn (uitverkocht, niet de goede maat, goede kleur, etc.) kun je dan alsnog in de winkel online bestellen. Je bestelde producten worden dan later thuis afgeleverd of je hebt de mogelijkheid om ze later in de winkel op te halen. In sommige winkels kun je zelfs al helemaal geen spullen meer meenemen. Zij verkopen enkel producten online in de winkel, waar de beleving van het winkelen wordt gecombineerd met het gemak van online winkelen.

Aandeel online groeit naar 12%

Vergelijken we de cijfers van online productverkopen vervolgens met die van de consumptieve bestedingen van het CBS, dan groeit het online aandeel in de eerste helft van het jaar van 10,6% in 2016 naar 12,0% in 2017. In de consumptieve bestedingen van het CBS zijn alle productverkopen meegenomen, dus ook food en non-food, aankopen bij tankstations, noem maar op. Al met al gaat het hier in de eerste zes maanden van 2017 om zo’n € 49 miljard. De groei van online gekochte producten, zowel online in de (web)winkel en op marktplaatsen als online in de winkel, is niet te stoppen en de online omzet van producten komt in de eerste helft van dit jaar uit op € 5,9 miljard. Voor het einde van het jaar gaan deze bestedingen in de richting van de € 12-13 miljard, wat een stijging zou betekenen van 15-20% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Online als driver retail

Mijn stelling dat ‘online’ de belangrijkste driver is van de groei van de Nederlandse detailhandel geldt al helemaal voor de Nederlandse dienstensector. De groei van online diensten bedroeg in de eerste helft van 2017 9%, maar het aandeel van bijvoorbeeld online aan consumenten verkochte reizen en verzekeringen bedraagt inmiddels meer dan 50, 60 of soms wel 70%. Voor heel 2017 wordt voor de totale Nederlandse retail een online groei van 12% ten opzichte van het vorig jaar verwacht. Naar verwachting doorbreken we daarmee in 2017 bijna de grens van 200 miljoen bestellingen (producten en diensten), die gezamenlijk een waarde vertegenwoordigen van ongeveer € 22,6 miljard (bron: TMM).

Thuiswinkel Market Monitor

De Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland, wordt uitgevoerd door GfK, in opdracht van Thuiswinkel.org en in samenwerking met PostNL. Alle leden van Thuiswinkel.org ontvangen dit rapport ieder kwartaal gratis. Daarnaast is er ook een lightversie die door iedereen gratis te downloaden is. Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang de inloggegevens waarmee je toegang krijgt tot de Thuiswinkel Monitor Light.

Deel dit