De ontwikkelingen op (e)commerce gebied gaan razendsnel. Commerce is wat uiteindelijk overblijft: de volledige integratie van on- en offline producten en diensten in een transparante shopping wereld, die aan de voeten van de consument ligt. Het aandeel van online in de deze nieuwe wereld van commerce is alomvattend: via smartphones, tablets en smartwatches cq –wearables. Met de smartwatch van de toekomst kunnen we straks face-to-face telefoneren, product direct scannen (QR-codes zijn niet meer nodig) en deze direct online bestellen of via voice response vragen waar ik deze broek of jurk (via foto, digitaal label, QR-code) het goedkoopst, het snelst dan wel het dichtstbij kan krijgen. Vergelijken, thuis, maar ook in de winkel, krijgt een nieuwe dynamiek. Producten worden vervolgens -indien gewenst- binnen het uur thuisbezorgd.

De grens tussen online en offline kopen zal dus steeds verder vervagen. De strijd om consumentendata -Big Data- zal volop ontbranden, want wie deze over deze data beschikt, kan de consument op maat bedienen. Winkels herkennen hun beste klanten niet pas bij de kassa, maar als ze de winkel binnenlopen, of zelfs op weg naar de stad via iBeacon van Apple en eBay. De ouderwetse term ‘toonbankinstelling’ krijgt een nieuwe dimensie: winkels zullen hun producten meer en meer tonen in een nieuwe wereld van beleving, waar via ‘smart devices’ iedere winkel een ‘long tail’ aan producten beschikbaar heeft. Ter plekke bestellen, binnen het uur, dag of week leveren bij de consument in het door hem betaalde thuisslot, thuis, op het werk of op de plek waar hij zich op dat moment bevindt. Of gewoon je 5 spijkers en 7 schroeven met behulp van een foto op maat bestellen en thuis via de 3-D printer uitprinten. Voor nu is multichannel een must. Voor straks is omnichannel voor winkels basis om te overleven.

Sleutelwoord in alle toekomstige ontwikkelingen is digitale, mobiele innovatie. (Web)winkels moeten zich herpositioneren in de keten. Zij zullen hun toegevoegde waarde aan de consument opnieuw moeten bewijzen, willen zij in het grote geweld niet eindigen als fysieke voorraad- en afhaalplekken in of net buiten de stad, dan wel als virtueel doorgeefluik van globale online retailers, marktplaatsen en zoek- en vergelijking websites. Wereldspelers in de  markt beschikken namelijk over de Big Data om consumenten 1-op-1 te bedienen en beheersen in toenemende mate de hele keten:  van oriëntatie, selectie, transactie, delivery tot en met customer care toe. Kortom, de hele ‘customer journey’.

Winkelstraten zullen leger worden en zich regionaal gaan concentreren in steden met uitstraling en toegevoegde waarde op gebied van ligging, historie en beleving. Gemeenten zullen in de komende jaren nog wat tegenstribbelen, gedreven door projectontwikkelaars, ingenomen grondposities en onvermogen om een nieuwe visie te ontwikkelen op binnenstad beleid. Maar er zijn ook kansen:  nieuwe, kleine verswinkels zullen lege panden lokaal vullen, webwinkels zullen her en der pop-up stores openen en op zoek gaan naar lokale afhaalpunten. Er komt ruimte voor winkels met lokale producten en diensten, waar mensen zich in herkennen. In de wereld van het nieuwe winkelen worden supermarkten lokale distributiecentra en vinden lokale winkeliers elkaar in nieuwe one-stop-shop achtige concepten.

Onderschat daarbij ook de toekomstige rol van de fabrikanten niet. Zij zullen in de nieuwe wereld van shopping nadrukkelijker dan nu hun plaats opeisen. En waarom ook niet? Fabrikanten worden retailers, zowel in de winkelstraat als online. Als geen ander zijn zij in de toekomst in staat rechtstreeks met de consument zaken te doen, 1-op-1 de klant zelf te bedienen en daarmee voor zichzelf een nieuwe rol in de keten opeisend.

Ook op het gebied van leveringen gaat veel veranderen. In Amerika, Zuid-Oost Azie en China zien we nu al dat er geëxperimenteerd wordt met nieuwe en snellere vormen van leveren. Levering van producten binnen het uur behoort al tot de mogelijkheden. Pakketjes worden thuis, of op het werk, of bij het afhaalpunt beleverd: op de fiets, met de auto, of in de toekomst via driverless cars en drones.

Digitale, mobiele innovatie en nieuwe vormen van online betalen gaan uiteraard hand in. E-identificatie via smartphones en smartwearables ,door middel van vingerafdruk dan wel iris scan, is de gewoonste zaak van de wereld in de nieuwe wereld van shoppen. Instant of direct shoppen en met 1-muisklik betalen wordt de norm.

De consument ondergaat al deze veranderingen met ups en downs. Privacy en veiligheid strijden bij de consument in de toekomst voortdurend om aandacht, maar de voordelen van alle nieuwe digitale, mobiiele toepassingen wegen zwaarder dan tijdelijke zorgen over privacy en veiligheid. Uiteindelijk is de consument de grote winnaar. In een wereld van nieuwe digitale, mobiele toepassingen en integratie daarvan in alle denkbare accessoires, is het de uitdaging voor (web)winkels om de consument bij te houden in de adoptatie van veranderende consumenten gedrag in een fascinerende nieuwe wereld van shopping.